卡预算上榜一 品牌营销怎么做到品效合一
过去这一年,卡预刀法访谈过不少从业者,算上随着全域渠道越来越碎片化,榜品大家有个共同的牌营体感是,品牌营销好像变得越来越难了。销做效合 最基础的到品问题是难以实现精准曝光。 以往在高举高打的卡预中心化媒体时代,品牌人偶尔会吐槽“总有一半预算被浪费掉”,算上但大家至少对用户注意力依然具备一定的榜品掌控感。可现在,牌营仅线上平台就五花八门,销做效合品牌有效触达的到品成本越来越高。如果选错了努力的卡预方向,想要触达的算上人群看不到,目标人群看了不喜欢,榜品用户只需轻轻一划,这一轮品牌沟通客观上就是无效的。 只有当品牌有了足够的曝光,接下来才有能力继续多次精准触达,推进人群破圈及品牌破圈,构建起品牌信任感,实现用户深度链接及复购。 在简单复盘了上述“精准曝光、有效破圈、信任营销”这三大品牌营销难题之后,我们难免聊回这个接地气的话题:新的一年即将到来,品牌营销预算重点花在哪里?具体怎么花才有效? 答案,其实正藏在更多用户的目光汇聚之处。刀法观察到,在新闻资讯赛道,今日头条的品牌认知和活跃用户规模,始终保持行业领先,这种垂类内容 TOP 生态卡位和高粘性的用户价值,正被越来越多的品牌所发掘和运用。 值得一提的是,就在 12 月 4 日-6 日,2024 今日头条商业大会于海南展开。大会结合最新品牌案例,发布了《2024 今日头条平台营销通案》,梳理了平台的四大核心优势。除了前面提到的内容生态和用户价值,不少品牌已经成功在今日头条通过热点事件引爆,借助头条系产品矩阵,实现生意和品牌的“一站式”协同。 这篇文章,刀法精选了安踏、徕芬以及京东的实操案例,帮助广大品牌人操盘手速通在今日头条的营销打法。 01 “三高”人群+专业内容,从泛曝光变成有效曝光 刀法创始人刀姐doris 认为,当今的品牌营销,已经从人找内容转变为“内容找人、货找人”的时代,这意味着品牌要转变思路,真正地找对人群、讲对内容,才能有的放矢。 品牌来到今日头条,第一步要明确两个问题:平台用户是一群怎样的人?这里有怎样差异化的内容? 品牌营销课题上有个共识是“要关注消费决策者”,而我们发现在今日头条,这里既有“决策者”,更有推动他们的“影响力群体”和“影响力内容”。 公开资料显示,今日头条月活跃用户高达数亿,在数量和质量两个维度上,平台的活跃用户排名、用户留存都处于领先地位。其中,今日头条 30-50岁用户超 65%,中高消费能力占比近半,城市用户占比接近 7 成,汇集高线、高知、高消费群体,在品牌所熟悉的八大人群中,“三高”人群是拥有稳定生活的社会中坚力量,是具备高消费能力的家庭影响力用户。 和许多内容平台不同,今日头条不仅有多元向、娱乐向内容,更具独特的资讯属性,占有广大用户心智。近年来,今日头条持续鼓励优质创作者,尤其在财经、科普、生活等有一定知识壁垒的领域,积累了超过 9.2 万名专业深耕的创作者。在日常更新和品牌合作的输出上,这些专业创作者均可以用他的专业来提供内容。 总体而言,今日头条构建的社会名人和权威媒体生态,能够帮助品牌快速定位到目标人群,特别是更快地锁定那些家庭及个人消费的决策者,更高效地建立“信任坐标”。 从逻辑上理解了用户行为及平台特征,我们再从品牌案例身上找找方向。 今年奥运期间,安踏借势热点合作今日头条发起“夺冠 2024”主题大型互动活动。品牌通过在平台定制互动游戏,将频道内容和安踏主推品相结合。 今日头条是高粘性用户获取资讯等多元内容的关键渠道,在热点上具有天然的强大爆发力。活动期间,用户被频道和游戏吸引,在互动中深度了解品牌,相关话题登录站内商业热榜总榜第四,“夺冠 2024”主题也同步顺滑联动抖音电商,在双平台主话题累计讨论量超 1700 万。 这些数据意味着,安踏不只在今日头条实现了大范围的曝光,更找对了目标用户,实现了精准有效曝光,一举强化发酵了品牌口碑。 像这样,品牌在今日头条都可以离高粘性高净值用户更近。方便“找对人”,而今日头条精品多元的内容及产品矩阵,则为品牌营销提供了重要基础设施,方便“讲对内容”。在这里,品牌主要的发力点通常在于内容创新和场域协同,思考如何借助平台的“热点事件引爆力”,实现精准曝光及有效破圈,不断在复杂环境中收获品牌和生意的增长。 02 提炼内容电商的打法,在今日头条促进品效销合一 理解了今日头条这个平台都有哪些特征、品牌能做什么,更深层次的问题也接踵而至:怎么做? 刀法研究发现,品牌完全可以带着内容电商的逻辑,在今日头条打通营销全链路,取得声量和销量的统一。 徕芬是其中非常具有代表性的案例。 过去一两年,业内不少人都关注过徕芬在抖音电商的打法,但徕芬其实较早就同步在今日头条搭建了内容营销业务。 今年 618 期间,徕芬联动品牌创始人、超头主播罗永浩、“最强大脑”水哥等专业创作者,通过头条及抖音发布内容。借此机会,徕芬合作今日头条旗下曝光产品矩阵,将内容主要推向 21-40 岁/三线及以上城市/男性等高价值人群,让前端种草带来的流量,更加精准、直接流入品牌直播卡。 徕芬 618 节点在今日头条的打法 徕芬重点在“徕芬扫振电动牙刷、徕芬扫振电动牙刷直播”等 5 个词下,设置了搜索小蓝词「必现」,搭配使用内容热推,激发用户看后搜,构建「刷-看-搜-购」内容营销完整链路,源源不断地助力品牌直播间、品牌专区等核心阵地精准承接流量。 官方数据显示,这次项目“小蓝词”激发总看后搜率达到 1.42%,高于行业大盘均值,看后搜流量是大盘的 3 倍,回搜率更是大盘的 6.7 倍。而徕芬本次合作今日头条旗下产品带来的订单量,是平销期的 450%。 正如徕芬将内容电商“看后搜”打法用在了头条,其实,品牌来到今日头条做种草,许多产品逻辑是相通的,而今日头条在整体的生意效率、投入性价比等方面,显然非常有优势。 当然,品牌在今日头条输出的内容不但为自己形成了种草,也丰富了用户的内容&产品消费体验,形成良好的循环。换言之,在今日头条做营销,绝对不是一次性生意,更要坚持长期主义。 今日头条在 IP 等内容方面的探索,也为品牌的长期主义提供了良好的生长土壤。 今日头条联合地方电视台共同打造的《我在岛屿读书》IP节目,邀请余华等文坛大咖前往远离城市喧嚣的岛屿,将读书作为生活方式贯穿到岛屿日常。 节目中,今日头条为京东品牌基于节目内容进行话题和热点策划,通过一系列软性植入展示品牌信息。节目外,今日头条上线了定制话题“京选好书”,帮品牌设置了边看边卖书卡&书单组件,直接促进转化。数据显示,项目全网总曝光超百亿,节目相关热榜百余个,“京东图书”头条搜索指数同比增长 88.24%,品牌 A3 种草人群增长了 52.79%,用户留资显著。 对品牌来说,今日头条不仅兼具内容电商的环境、优质的内容基因,旗下更有完整的产品矩阵和多元场景,无论是推进品牌营销方案落地,还是事后复盘、打法升级,都是既便捷又系统化的选择。 03 分析师点评 消费者需求升级、营销玩法更加多样……带给广大营销人不确定感的,永远是瞬息万变的营销环境。 新营销没有唯一解。下一阶段,是面向线上线下的全域营销时代,是渠道碎片化甚至粉尘化的时代,是今天打出爆款神话、明天就可能被超越的时代。 唯有抓住问题关键,顺势而为才能勇立潮头。品牌要做的,是找到新营销的决定性因素,紧紧和用户保持链接,找对人,讲对内容。 品牌希望找到有力的盟友。就比如在时间的打磨中,越来越多的品牌发现,今日头条有高净值用户聚集、精品内容生态、热点事件引爆力,产品矩阵全场景覆盖的四大核心优势,能够为营销决策及落地带来更强的安全感,实现更高的效率和更长远的目标。 而我们也希望看到,品牌可以在这里找到适合自己的,在实战中持续获得可靠和充分发挥的空间,击穿精准曝光、有效破圈和信任营销三大难题,在新营销时代中稳健前行,将品牌故事讲得更久。 作者 | 花道
今日头条八大人群
安踏在今日头条实现大范围及精准有效曝光
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